Targetarea publicului în social media permite plasarea de anunțuri publicitare conforme cu interesele şi preferinţele celui care le va vizualiza. Pe scurt, se poate spune că varietatea de informaţii personale privind vârsta, sexul și preferinţele în diverse domenii permit utilizatorilor de social media să vizualizeze anunţuri despre diferite servicii sau produse care i-ar putea interesa, eliminând factorii de nemulțumire care rezultă din agasarea lor cu anunţuri generale.
Atunci când cineva îşi creează un profil pe o reţea socială, informaţia introdusă este colectată, păstrată şi ulterior utilizată de către promotori pentru a ajunge mai uşor la segmente din ce în ce mai specializate din cadrul publicului ţintă. Deşi accesul nu este direct, un astfel de profil online va furniza informaţii indirecte despre locaţia individului şi preferinţele acestuia.
De exemplu, atunci când se activează o reclamă pe Facebook, aceasta va apărea la un număr de oameni care au în cadrul intereselor lor ceva comun cu reclama, respectiv se află într-o rază geografică utilă pentru a beneficia de produsul sau serviciile pentru care se face publicitate.
Beneficii
Avantajele unei asemenea abordări sunt clare: agenții de publicitate ajung cu mai multă uşurinţă la posibilii clienţi, social media asigură date detaliate ce pot fi analizate şi folosite la raportări, informaţia este luată direct de la sursă, fiind reală şi nu orientativă, ca în cazul previziunilor statistice.
Dave Kerpen folosește în cartea sa, Likeable Social Media, conceptul de hypertargeting (hipertargetare) și îl definește ca fiind conducerea eforturilor de marketing și publicitate către un grup specific, în funcție de profilele, rețelele și activitățile acestora din cadrul platformelor de social media.
Dacă se poate vorbi de targetare specifică de îndată ce grupul țintă este restrâns în funcție de anumite caracteristici comune, bine definite și de obicei multiple, vorbim de microtargetare atunci când grupul țintă se restrânge extrem de mult, ajungând să numere doar câțiva indivizi cu un element comun foarte specific, spre exemplu proprietarii de English Cocker Spaniel, de culoare neagră, din Timișoara.
Kerpen duce conceptul și mai departe și povestește despre situații în care a întâlnit microtargetare centrată pe individ. În timp ce se plângea în legătură cu condițiile de la unul dintre hotelurile din Las Vegas, a primit un simplu mesaj pe Twitter de la Hotel Rio: „Ne pare rău pentru experiența neplăcută, sperăm ca vizita viitoare să fie mai reușită”. Simplu și empatic, fără reclame agresive, fără încercarea de discreditare a concurenței. Un mesaj scurt care a avut efectul scontat. Dave a stat la Hotel Rio și la următoarea vizită în Las Vegas. De ce? Pentru că toți ne dorim să fim auziți, ascultați, înțeleși și… băgați în seamă.
Un spot sau slogan publicitar general poate părea impersonal, sec sau chiar enervant. Restrângerea grupului și personalizarea mesajului asigură o mai bună transmitere spre posibilii clienți și o mai mare șansă de reușită.
Un exemplu extrem legat de nivelul la care se poate face targetarea cu ajutorul social media vine de la același autor. Împingerea conceptului de hipertargetare la limită duce la ceea ce Leslie Bradshaw, o amică a autorului, a numit „nanotargetare”: procesul în care criteriile de targetare devin atât de specifice, încât se poate adresa unui singur individ.
Kerpen a asimilat conceptul și l-a aplicat pe platforma de reclame a Facebook, reușind să targeteze o femeie de 31 de ani, căsătorită, angajată a Likeable Media, rezidentă în New York. Această persoană nu era nimeni alta decât soția autorului și singura care putea vedea anunțul publicitar publicat de Kerpen.
Bineînțeles că pare puțin ciudat ca o firmă să încerce să targeteze un singur individ; oricare ar fi produsul, publicul țintă este probabil format din ceva mai mult de o persoană. Chiar și așa, nanotargetarea poate avea aplicații practice: ați putea interacționa direct cu managerul celei mai mari companii din oraș sau cu un investitor anume. Posibilitățile chiar sunt nelimitate.
Cum se poate ajunge la o microtargetare eficientă?
- Primul pas: ascultați ceea ce are publicul de spus;
- Pasul doi: delimitați ceea ce îți doresc;
- Pasul trei: asigurați-le un produs care le va satisface nevoile.
Cum se realizează microtargetarea?
Cel mai simplu exemplu vine de la Facebook. În setările anunțurilor publicitare, criteriile de selecție sunt defalcate pe localizare (țară, județ, oraș), vârstă, sex, preferințe și interese, conexiuni pe Facebook, educație, loc de muncă, statut marital (și nu doar categoriile „căsătorit”, „necăsătorit”, ci și „într-o relație” sau „logodit”). Definiți grupul cât de îndeaproape se poate cu ajutorul acestor itemi, astfel încât să fie cât mai apropiat de cel pentru care produsul este util;
După determinarea caracteristicilor grupului, căutați-i pe Facebook, LinkedIn, Twitter. Încercați cu ajutorul Facebook-ului să aflați cam câte persoane se încadrează în aceste criterii. Găsiți grupuri de discuții, site-uri sau pagini care se pliază pe interesele acestora.
Faceți o analiză a strategiilor de targetare: unde se irosesc prea mulți bani pe targetarea mai generală și care sunt arealele care ar putea beneficia dintr-o targetare specifică.
Ideea de bază este comunicarea și implicarea. Publicul nu trebuie să fie doar un grup de oameni cu caracteristici comune, dar nedefinit și necunoscut direct. Efortul depus în implicarea în conversații și comunicare directă este mult mai eficient. La momentul în care vor avea nevoie de produsul vostru, acesta le va fi deja cunoscut, iar elementul încrederii, care e atât de important, va fi deja prezent.
Foto: „Target your customers” via Shutterstock.
